El texto publicitario es una producción textual cuyo objetivo es llamar la atención de los consumidores potenciales sobre un producto o servicio persuadiéndolos para que lo compren.
El texto de la publicidad puede variar, dependiendo de la estrategia de comunicación elegida. Aunque el objetivo final es persuadir al lector para que adquiera o haga algo, este objetivo puede lograrse mediante textos argumentativos, narrativos o descriptivos. Los argumentos expresan las razones por las que la persona debe comprar algo; las narraciones presentan el producto o la empresa contando una historia y las narraciones indican características específicas sobre el producto o la empresa.
El texto publicitario puede dividirse en dos partes: la apolínea, que se basa en argumentos y narrativa racional, y la dionisíaca, capaz de despertar emociones en el lector.
Escribir un buen texto publicitario requiere creatividad, porque su intención es seducir y crear un vínculo de complicidad con el lector, cambiando a menudo su actitud. Sin embargo, para escribir un buen texto publicitario no sólo se requiere creatividad, sino que es necesario conocer el contexto del producto o la empresa, y conocer las mejores formas y técnicas de persuasión.
Según el psiquiatra escocés James A.C. Brown, en el texto publicitario la persuasión se logra a través de las siguientes técnicas:
- Uso de estereotipos;
- Sustitución del nombre o isomorfía;
- Identificación de los enemigos comunes, que se combaten con la ayuda del producto y la compañía;
- Repetición o declaración;
- Convocatoria de una autoridad.
Características del texto publicitario
Para atraer la atención del lector, el texto de la publicidad suele contener figuras retóricas como metáforas, metónimos, antonimia (antítesis), etc.
Además, hay algunos efectos que se utilizan para causar emociones en los lectores.
- Banalidad vs. Efecto sorpresa – Cuando una situación aparentemente normal evoluciona y llega a una conclusión inesperada.
- Efecto sorpresa combinado con humor o ironía.
- Diferentes formas fónicas, marcadas por la musicalidad. Ex: Vestido para impresionar
Estructura del texto de la publicidad
Los textos publicitarios se modifican según el medio para el que se crean. Hay textos para televisión, radio, prensa escrita, vallas publicitarias, internet, correo, catálogos, etc.
Muchos textos publicitarios están compuestos de:
- Título o encabezamiento: indicando la idea clave o promesa del texto;
- Copia del cuerpo o texto del cuerpo: texto corto de fácil lectura, un resumen de las principales ideas que informa;
- Eslogan: frase identificativa que expresa una filosofía de la empresa o producto en cuestión, indicando el posicionamiento de la empresa o marca. Ex: Nike: Just It / MacDonald$0027s – I$0027m Loving It / Redbull – Gives You Wings!